Бренды накладных ресниц выходят на рынки миниатюрной красоты в Юго-Восточной Азии

Индустрия красоты Юго-Восточной Азии переживает значительный бум, чему способствуют молодое, разбирающееся в цифровых технологиях население и рост располагаемых доходов. По данным Statista, к 2025 году рынок косметики в регионе, по прогнозам, достигнет 53,2 миллиарда долларов, при этом лидировать будут средства по уходу за кожей и макияж. В рамках этого всплеска накладные ресницы стали выдающейся категорией, при этом спрос резко возрос среди потребителей поколения Z и миллениалов, особенно на «маленьких рынках красоты»: меньших, недостаточно обслуживаемых сегментах, таких как города второго уровня, местные бутики красоты и нишевые онлайн-сообщества, в которые крупным мировым брендам еще предстоит полностью проникнуть.

Рост спроса на накладные ресницы в Юго-Восточной Азии

Потребители Юго-Восточной Азии пересматривают нормы красоты, отдавая предпочтение универсальности и удобству повседневного ношения чрезмерно драматичным стилям. В отличие от западных рынков, где на красных дорожках и специальных мероприятиях доминируют смелые, объемные ресницы, местные предпочтения склоняются к «естественному эффекту». Опрос, проведенный в 2023 году интернет-магазином красоты Sociolla, показал, что 68% покупателей из Индонезии и Малайзии ищут накладные ресницы с маркировкой «легкие», «повседневные» или «натуральные», причем большинство из них готовы потратить 5–15 долларов за пару, сочетая качество с доступностью.

Социальные сети подогревают этот спрос. Такие платформы, как TikTok и Instagram, где красота генерирует миллиарды просмотров ежемесячно, превратили уроки по наращиванию ресниц в вирусный тренд. Тайские влиятельные лица, такие как @beautybynana, например, демонстрируют «5-минутные процедуры с натуральными ресницами», которые находят отклик у студентов и офисных работников, увеличивая количество поисковых запросов «ежедневные накладные ресницы» в Таиланде на 120% по сравнению с прошлым годом, согласно Google Trends.

Почему рынки миниатюрной красоты так важны

В то время как мировые гиганты, такие как KISS и Ardell, фокусируются на столичных центрах и крупных платформах электронной коммерции (например, Lazada, премиальные разделы Shopee), более мелкие рынки остаются в значительной степени неосвоенными. К ним относятся города второго уровня (например, Сурабая в Индонезии, Себу на Филиппинах), местные киоски красоты и сообщества, управляемые микровлиятельными лицами. Здесь потребители часто отдают предпочтение личным испытаниям, доверяют местным рекомендациям и отдают предпочтение брендам, которые «чувствуют себя узнаваемыми» — пробелы, которые крупным брендам трудно заполнить из-за высоких затрат на логистику и стандартизированных продуктовых линеек.

Например, в пригороде вьетнамского Хошимина местные магазины красоты сообщают, что 70% продаж накладных ресниц приходится на «общественных продавцов» — людей, которые курируют товары для друзей и соседей через группы WhatsApp. Эти продавцы отдают предпочтение быстрому пополнению запасов, гибкому ценообразованию и «гиперлокальному» дизайну (например, более короткой длине для вьетнамской формы глаз), создавая возможности для гибкого сотрудничества с брендами напрямую.

Стратегии успеха брендов

Чтобы процветать в этих сегментах, бренды накладных ресниц должны принять локализованные, ориентированные на потребителя стратегии:

1. Дизайн с учетом местных предпочтений

Потребители из Юго-Восточной Азии ценят разнообразие форм глаз — от моновек (распространено в Индонезии) до миндалевидных (распространено в Таиланде). Бренды должны предлагать регулируемые ленты для ресниц различной длины (8–12 мм для повседневного ношения, 14–16 мм для особых случаев). С точки зрения материала легкие синтетические волокна или альтернативы норке, не подвергающиеся жестокому обращению, лучше всего работают во влажном климате, избегая тяжелых, склонных к поту вариантов.

2. Сотрудничайте с микро-игроками

Сотрудничество с местными дистрибьюторами, общественными платформами электронной коммерции (например, Bukalapak в Индонезии, Carousell в Малайзии) и микроинфлюенсерами (10–100 тысяч подписчиков) укрепляет доверие. Например, филиппинский бренд ресниц недавно заключил партнерское соглашение с более чем 50 «послами кампуса» для размещения всплывающих окон в общежитиях, увеличив продажи на 300% за три месяца благодаря моделям «пробная покупка».

3. Используйте цифровой нишевый маркетинг

Кампании TikTok и Instagram Reels, посвященные «лайфхакам с ресницами для школы» или «стилям, подходящим для офиса», находят отклик у молодой аудитории. Конкурсы, созданные пользователями (UGC), в которых клиенты делятся фотографиями MyEverydayLash, повышают вовлеченность и аутентичность, что имеет решающее значение на рынках, где отзывы коллег перевешивают традиционную рекламу.

Проблемы и возможности

Выход на небольшие рынки требует гибкости: ориентироваться в фрагментированной логистике (например, задержки доставки в сельской местности в Таиланде), соблюдать местные правила (например, сертификация продукции BPOM в Индонезии) и адаптироваться к культурным нюансам (например, регионы с мусульманским большинством, предпочитающие клеи, сертифицированные халяль). Однако выгоды значительны: в этих сегментах наблюдается более высокий уровень повторных покупок (65% против 40% в мегаполисах) и более низкие затраты на привлечение клиентов.

Поскольку потребители косметики в Юго-Восточной Азии продолжают искать персонализированные, доступные продукты, бренды накладных ресниц, которые отдают приоритет локализации и связям с общественностью, раскроют весь потенциал этих растущих миниатюрных рынков.